**适合的营销和传播

为**营销和品牌管理专家李海龙新著

北京大学出版社《品牌接触点传播》作序

 

 

                 **适合的营销和传播

 

   在年终企业忙于总结和展望的季节，通常没有时间坐下来安静地看书和写作，但我还是答应了老乡兼校友-《销售与管理》杂志郭星主编的要求，就李海龙的新书与大家分享我个人的心得。不仅因为郭星是我的好朋友，还在于我与本书作者的缘份。

   我初次知道李海龙是去年2月读他的另一本书《赢-解决企业与品牌的营销难题》，当时就相当震撼，自己专门作了一个读书摘要发给我的同事，并且非常骄傲地告诉他们：这是我的绵阳老乡写的。

   李海龙作品**大的特点就是：原创、实战、透彻。他有非常深厚的市场营销和品牌管理的理论功底，又曾深入市场一线亲自运作，对中国实际经营环境具有深刻的洞察力，用简洁有力的语言表达系统的分析，对中国企业的管理者而言，其价值不亚于国际大师着眼于世界视野的鸿篇巨著。

   在他的上一本书里，海龙曾这样写道：“竞争性卖点概念不能脱离市场独立存在，要学会与竞争对手正在热销的概念紧紧贴近；但是又要在此前提下寻找独占性，与竞争对手有明显的区隔优势，以达到改变游戏规则的目的。”这里蕴涵多层意思：如今的市场征战更多是竞争导向的，你必得先从竞争对手那里把顾客吸引过来，才有满足顾客需求的可能；市场热销的概念通常是领导者主导的游戏规则，其它竞争者需要跟随；但挑战者的成功不在于比领导者作得更好，而须提供差异化的价值，并以此独特的区隔改变游戏规则进而取得贴近并且超越热销概念。

   以此原则为指导，加上老友叶茂中的革命性新定位，2005年，只用了4个月时间，莱茵阳光地板品牌就从行业2001位攀升到行业第四位。我用的基本战略就是在市场热销的E0环保概念基础上，推出运动定位的新型地板，以此改变强化木地板行业的游戏规则并开创出一个全新的品类。

   海龙作品不光有高屋建瓴的理念，也不乏非常实际的战术。在他前一本著作里，提出了零售终端拦截策略：抢、逼、围三字诀，非常简单实用。

   本书题目是“品牌接触点传播“，重点自然是品牌、接触点、传播。我把手机关了，花了一整天的时间一口气读完，以迫切的心情与大家分享我个人的体会。

   现在国内大多数行业的竞争已从产品的层面上升到品牌间的竞争，而品牌的竞争早已不再局限于**度的较量，更深入到品牌的价值理念、生活主张的PK。把这再抬高一点，可以表述为文化竞争。这既是竞争驱动的结果，也是时代进步的必然。中国的城镇居民早已过了温饱阶段，开始大步跨入小康生活，而**数不低的人群开始“中产“起来，时代的特征也更加感性、娱乐，这正是”超女“火暴的深刻背景。既然品牌存在于消费者心中，所有企业的品牌传播必然要以此为出发点和终点。

   品牌通常有其运营的品类范围，而这个品类可以是成熟的，如强化木地板行业、家用电器，传播时不必从头宣传产品的基本功能特点。也有品牌运营在一个全新的品类里，要从头讲述产品的基本知识，如运动型地板、中外合作的双本科教育产业。

品牌就是和消费者的关系，关系必然存续于接触之中。这接触可以远、可以近；可以实、可以虚；可以亲、可以疏。可以是正在进行时，也可能是在回忆和回味中。根据你和消费者熟悉的程度，传播的内容和方式必然不同。就象两个人初次见面，寒暄之外要做详细的自我介绍。经过多年相处以后，对方的名字（品牌）在彼此的脑海中只要一想起，其形象、故事变得无比丰满起来，绝不是刚认识时名字就是名字本身那么简单。

   传播的基础是接触，没有和消费者的接触传播就无从做起。要穷尽一切和目标消费者增加接触的可能。如果我们要卖一套单价2亿的别墅，**得找到可能购买的顾客，然后才能进行下一步的沟通这别墅的价值。

传播就是沟通，接触是沟通的前提，沟通的关键在信息要对位。沟通的对象是品牌或者产品的目标客户群体，沟通的内容就是你要创造的消费者价值。正如海龙所说，“要与消费者内心的需求“相呼应。

在如今的资讯爆炸时代，对沟通内容的干扰来自四面八方的其它海量的竞争性信息，要取得传播的成功必须坚持九字真经：厚脸皮、脸皮厚、脸厚皮。坚持不懈地重复，学习金嗓子喉宝十年如一日的执着，千万别消费者还没在脑海里留下烙印（品牌的英文Brand还有烙印的意思），你自己先厌烦了，并且害怕被人说平庸无变化，忘记了营销和品牌运做的****是可持续的绩效。

   因为：没有**好的营销和传播，只有**适合的营销和传播。

 

              这本书出版后，我要买给我的几百名管理人员人手一本。在中国，原创、实战、透彻兼具的营销著作如大海中的绣花针。

 

                                                                          彭鸿斌

                                                                 2006年1月7日北京

 

 

彭       鸿   斌       简   介

教育背景：

1986-1990：中国人民大学国际政治专业本科

       2000-2003：美国纽约州立大学巴法罗分院EMBA

2003-2005：北京大学经济学院企业管理研究生班

2003-： 重庆大学管理科学与工程专业博士

      

职业背景：

1990-1994            中华人民共和国外交部

   1994-2002         创立并担任圣象制造集团CE0

2005-               德国柯诺木业集团中国区总裁

 

学术活动：

       重庆大学客座教授

学术著作：

       《圣象，德国造 - 虚拟经营的理论与实践》

《二板中国》

〈〈中国木地板指南〉〉

       《西进-中国留学史》